中國企業(yè)出海仍是熱潮涌動，但潮水的方向似乎有了變化。

最近的一個消息是：以高壁壘、高門檻著稱的日本市場闖入了一個中國母嬰品牌——Babycare的濕巾產品已經進入日本超8000家門店，覆蓋阿卡將本鋪、西松屋、松本清和7-Eleven等主流零售渠道，并成為首個進入日本本土7-Eleven便利店系統(tǒng)的中國母嬰品牌。

這里的幾個關鍵詞，“日本”、“母嬰”、“線下門店”，釋放了不同的信號：相比選擇在東南亞等地區(qū)，靠“中國制造”沖量做規(guī)模的方式，如Babycare這樣的中國行業(yè)頭部力量已經敢于進入行業(yè)內被視為“標桿”的成熟市場，以更“本土化”的方式，輸出產品力、品牌力。

據第一財經研究院，2024年中國企業(yè)全球化指數已為2010年水平的近6倍。而中國消費品牌出海，在經歷了初期的“制造出?！薄⒖缇畴娚虝r期的“賣家出?！焙?，來到更深層的“品牌出?！?，這將引領下一輪增長周期。

從這一視角來看，Babycare在日本市場的突破，恰是新一輪中國品牌出海的縮影。

將濕巾在中國市場的成功復制到日本

與不少中國消費品牌出海涌向東南亞不同，Babycare將目標瞄準在了日本。看似密不透風的日本市場實際上仍然存在一些空間——整個社會已經到了相對穩(wěn)定的低生育率階段，母嬰市場規(guī)模、品牌、渠道都相對穩(wěn)定，因此與中國市場相比，這里的母嬰產品形態(tài)已經多年沒有迭代和更新。

這也讓Babycare看到了機會。它曾以嬰兒背帶、紙尿褲、濕巾等拳頭產品在國際大牌林立的中國市場突圍，到了日本也要和其本土品牌“掰手腕”——在母嬰行業(yè)，無論是日本品牌還是日本的零售門店，都曾經是不少中國同行學習的對象。

日本消費者對于母嬰產品的要求較高，他們不僅在意功能，更注重品質和細節(jié)體驗。對于濕巾、水杯等親膚類、入口級用品來說更是如此。

Babycare在市場調研時發(fā)現了這樣一個細節(jié)，Costco的濕巾在日本很受歡迎，因為它比日本本土品牌的濕巾更厚。

“這也讓我們覺得Babycare的濕巾如果進來一定更有市場，因為我們的產品比普通濕巾產品厚2-3倍，擺在一起，可以很直觀地看到差別?！盉abycare副總裁聶晶說：“不需要額外的商品宣傳，產品自己會‘說話’。”

紫蓋濕巾是Babycare的爆款單品。截至2024年，Babycare已經連續(xù)6年位列天貓嬰童濕巾銷售額第一的位置，在天貓京東嬰童濕巾品類的市場份額超過20%。

于是Babycare將紫蓋濕巾作為進入日本市場的拳頭產品。其賣點是加大加厚，厚度為行業(yè)平均水平的2倍，3.8倍加液率也高于同類產品。針對不同渠道，Babycare鋪貨了不同規(guī)格產品，包括80抽、20抽、6抽便攜裝等。值得一提的是，日本消費者喜歡在產品包裝上看到實物真實樣貌的偏好，它還優(yōu)化了日售濕巾的包裝，在右上角增加了實物照片，因為效果不錯，這個設計后來被沿用到中國濕巾的包裝上。

在渠道層面，日本與中國市場最大的不同是，這里的線下零售占據絕對主導地位。根據日本經濟產業(yè)?。∕ETI）發(fā)布的《2023年度電子商務市場調查結果》顯示，2023年日本B2C電子商務滲透率為9.38%，線下零售銷售約占90.62%。日本線下零售對動銷率和貨品資質要求嚴格，因此新品牌進入的門檻高，滲透非常慢。

Babycare攻入日本的線下門店經歷了不斷試銷、穩(wěn)步推進的艱難過程。比如進入7-Eleven便利店要先試銷3個月，如果銷售業(yè)績不及預期就會淘汰下架。母嬰連鎖店、藥妝店、便利店有不同的體系，都需要和對方采購、高層不斷溝通，反復以Babycare的品牌理念和產品優(yōu)勢來說服對方，以大單品逐步建立信任。

Babycare也打破了中國品牌“卷低價”的刻板印象，其產品價格在日本也幾乎處于最高的價格帶，濕巾是同規(guī)格的2倍左右價格，定位在中高檔，這與其國內的定位也保持一致。

“一張抵三張”、“像毛巾一樣厚”——幾乎沒有營銷推廣，Babycare憑借產品力打開了日本消費者的口碑市場。從這個角度來說，Babycare將紫蓋濕巾在國內的成功故事復制到了日本。

不只是紫蓋濕巾，Babycar目前已經在日本線上、線下渠道上線多款母嬰產品，包括學步防摔枕、感溫變色餐勺、水杯、玩具等。整體上Babycare在日本主推的產品強調“功能創(chuàng)新+細分痛點解決”。對于日本這樣一個講究細節(jié)品質的市場，感溫變色餐勺、學步防摔護頭枕這類原本在日本市場不太常見的產品，以產品設計細節(jié)打動消費者，也建立起B(yǎng)abycare形與其他品牌的區(qū)別。

“我們的目標不是‘多’，而是‘準’——帶來真正能為日本家庭提供新價值的產品，并建立起B(yǎng)abycare的品牌印象?！甭櫨П硎?。

內卷大環(huán)境下，堅持產品主義的品牌出海

從2022年通過日本樂天跨境電商試水，到2023年進駐阿卡將本鋪這樣的頭部母嬰連鎖，再到今年進駐8000多個門店，Babycare花了3年。

對于中國品牌來說，將日本作為出海的戰(zhàn)場并不多見。這是因為日本消費者偏好本土品牌，忠誠度和信任體系穩(wěn)固，外來的新品牌出頭不容易，另外對功能細節(jié)、使用體驗、品質安全要求相當高。因此大部分品牌將東南亞作為出海首選，大多數是以價格優(yōu)勢和跨境電商的方式快速實現銷售回報。

但另一方面，日本市場雖然滲透起來艱難而緩慢，但母嬰市場人均支出高，對高附加值產品有穩(wěn)定需求，一旦建立品牌信任，消費者重復購買率高、忠誠度強，利于構建長期穩(wěn)定的銷售收入。

類似日本的做法，Babycare在以高消費、高要求著稱的中東市場也有體現，Babycare已經開出4家門店，并入駐了全球最大的購物中心之一的迪拜中心。

“我們是品牌出海，不是制造出海。”聶晶這樣解釋其出海的底層邏輯，“由于每個國家育兒習慣不同，需要充分尊重且理解每個國家和地區(qū)當地消費者?！?/p>

Babycare會通過深入的調研了解當地消費者，并據此決定自己的策略。例如，中東地區(qū)多孩家庭為主，因而消費者偏好雙孩甚至多孩的推車，且需要輕便、折疊，方便一家老少出行。

另一個有意思的細節(jié)是，中東地區(qū)常年高溫，為確保產品在長時間極端環(huán)境物流途中仍確保品質，Babycare在中東市場的選品階段就納入品控人員，確保品質。

Babycare的長期主義策略在品牌出海上得以驗證——對市場逐步滲透，建立當地消費者對品牌的認可，是一條難而正確的路。能夠堅持品牌出海并不卷低價，一方面在于Babycare對不同海外市場的深刻洞察，另一方面也在于對自身產品力的把握。

“我們是在一個最卷的市場、最卷的年代里生長出來的品牌，并且經過了最挑剔的中國父母的嚴苛考驗，所以我們很有信心。”聶晶說。